Il est décevant d’observer cette appétence des acteurs des marchés à faire toujours les mêmes choix, prendre les mêmes décisions, développer les mêmes concepts, produits ou services, sans trop de différenciation et bien souvent avec le même niveau d’intensité. On pourrait même se demander s’il n’existerait pas un véritable mimétisme stratégique, mee too sans scrupule aux résultats avérés et défiant toute stratégie autrement conçue, et que nous autres, braves guerriers de la stratégie fine et singulière, ne comprendrions pas.

Non mais « sans rire », le marketing nous échappe. Peu à peu, c’est le marché lui-même qui décide du développement de tel produit ou tel service et finalement du devenir des marques qui le compose. Et ça c’est vraiment dommage. Comment lutter, comment reprendre la main sur son marketing, sur son invention, sur sa singularité, ses produits et ses services ?

Trois ingrédients, non pas d’une recette miracle mais d’un questionnement ayant le mérite de remettre l’identité de la marque au centre des réflexions et décisions marketing.

UNE QUESTION DE DYNAMIQUE

Dans le cadre du développement de nouveaux produits et services, le bon sens et la pratique nous montrent qu’il devient urgent de regarder bien des choses plutôt que la concurrence. Être en veille est important, et là n’est surtout pas le propos. Il est évidemment crucial de savoir dans quel environnement concurrentiel on évolue, et d’avoir connaissance de ce que l’ensemble des acteurs propose aux utilisateurs d’un marché.

Dans ce qu’il est bon de sonder pour des idées de développement différenciantes et puissantes, ce sont d’abord ses publics (dont la définition est cruciale, autrefois nous parlions de segments de marché) : repérer les bons insights, aller au-devant des attentes, chercher les besoins avant même qu’ils soient exprimés. C’est aussi se regarder soi-même, dans ce qui pourrait être une preuve de plus de son idée-force, de son positionnement et de sa plateforme de marque.

Cette question de dynamique tient finalement et surtout à la posture que l’on choisit de performer : être dans une logique d’action continue de questionnement, de réflexion, sur ses publics et sur sa propre identité, et éviter ainsi d’être en réaction permanente à ce qui est développé et lancé par ses concurrents.

UNE QUESTION DE COHÉRENCE

La cohérence doit être considérée comme un filtre capital et indiscutable d’une bonne stratégie marketing.

Comme évoqué prudemment dans la nécessaire dynamique à adopter, la question à se poser, même lorsque l’on pense qu’un nouveau produit ou service répond à un véritable besoin de son public cible, d’autant plus quand c’est prouvé par le succès de l’équivalent concurrent, est de savoir s’il contribue ou non à renforcer son identité et sa proposition de valeur.

L’incohérence fait souvent plus mal que l’absence : mieux vaut viser l’incomparable en décidant notamment qu’il n’y aurait pas l’équivalent dans son offre.

Choisir de renforcer son idée de marque, par le biais de nouveaux produits ou services cohérents, c’est renoncer parfois à la bataille concurrentielle sur tous les sujets, et sur tous les fronts.

UNE QUESTION D’ENGAGEMENT

Pour finir, on parlera de la notion d’engagement. L’engagement, dans le cadre de la création d’un nouveau produit ou service, porte sur plusieurs points.

D’abord, l’engagement se mesure dans la capacité à faire : il s’agit de savoir si on est prêt et si l’on dispose de toutes les ressources nécessaires pour concevoir et développer le projet, et ce à la hauteur des enjeux et des objectifs. Ensuite, l’engagement se mesure dans la capacité à porter : il s’agit là de savoir si l’on est capable de porter le projet au marché, si l’on a les bonnes personnes ou si l’on peut les trouver, si l’on maîtrise les bons canaux de commercialisation et de communication ou si l’on peut s’y atteler.

Le développement d’un nouveau produit ou service doit être ainsi fait avec toute l’intensité qu’il mérite pour obtenir le succès escompté. À engagement partiel, résultat partiel.

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Ces trois ingrédients forment ainsi un chemin intellectuel tout ce qu’il y a de plus séquentiel, où l’on commence par avoir la bonne dynamique d’idéation et de point de vue, puis le bon filtre pour poursuivre ou non le développement du projet, et pour enfin s’interroger sur sa capacité à engager ce qui est nécessaire pour le singulariser et le porter sur le marché.